책 : 하버드 마케팅 강의 (인식의 전쟁)

안녕하세요 핫동이입니다. 요즘은 마케팅에 관한 책을 읽고 있습니다. 어떻게 해야 마케팅을 잘하고 어떤 마케팅이 좋은 마케팅인지 책 <하버드 마케팅 강의>를 통해 마케팅을 조금 맛보도록 하겠습니다.

 

책에서는 마케팅은 인식의 전쟁이라고 표현합니다. 마케팅 경쟁은 크게 두 가지, 상품의 경쟁과 인식의 경쟁으로 나눌 수가 있는데요. 일반적으로 상품의 경쟁은 하드웨어(실물) 경쟁, 인식의 경쟁은 소프트웨어 경쟁이라고 불립니다. 소프트웨어 경쟁은 하드웨어 경쟁보다 상대적으로 훨씬 치열하지만 그만큼 한 번 시장을 장악한다면 쉽게 밀려나지 않는다는 큰 장점이 있습니다. 일반적으로 상품의 경쟁은 겉으로 드러나고, 잔혹하며, 상대적으로 빠르게 시장을 얻거나 잃고, 큰투자가 필요한 반면, 인식의 경쟁은 보이지 않고, 잔혹하지 않으며, 시장을 얻거나 잃는 속도가 느리고, 적은 투자로도 가능하다고 합니다. 이렇게 보면 두 경쟁은 상반된 특징을 가지고 있음을 알 수 있습니다.

하버드 마케팅 강의에서는 상품의 경쟁과 인식의 경쟁에 관해서 몇 가지를 반드시 기억하라고 말합니다.

 

1. 가격을 낮춘다고 잘 팔리는 것은 아니다.

우리들은 가격이 낮으면 잘 팔릴거라고 생각합니다. 하지만 판매라는 것은 저렴한 가격 하나만으로 승부보는 것이 아니라 고객의 수요, 상품의 용도, 구매 횟수, 시장 상황 등이 모두 종합적으로 작용해서 결정되기에 가격만 낮춘다고 잘 팔리지 않습니다. 오히려 가격이 너무 저렴하면 소비자들의 마음속에 물건이 별로라는 근거 없는 의심이 생겨나기 쉽다고 합니다. 판매자 역시 가격이 저렴하다는 이유로 마케팅을 소홀히 하기 때문에 가격으로 경쟁력을 키우는 것은 소비자와 판매자 모두를 죽이는 행동이 될 수 있음을 기억하시길 바랍니다.

 

2. 가장 좋은 물건은 없다. 더 좋은 상품만 있을 뿐이다.

오직 좋은 상품만이 냉혹한 경쟁 속에서 꿋꿋이 버텨 승리를 쟁취합니다. 어제까지 전 세계를 휩쓸며 엄청난 인기를 누린 상품들도 서서히 인기가 식어가고 도태되기 마련입니다. 가장 좋은 상품이란 상품이 좋다라는 이야기 보단, 해당 상품에 대한 소비자의 생각이 그렇다는 것. 마케팅을 제대로 하려면 일단 사람들의 생각을 연구해서 어떻게 머릿속의 생각을 만들어낼지 고민해야 한다.

 

3. 고객은 인식을 함께 구매한다.

사회 경제적 수준이 높을수록 상품에 대한 인식을 더 추구하는 경향이 있는데, 그들은 만족감을 얻거나 자신을 빛나게 하려고 유명 브랜드의 비싼 상품을 사는데 익숙합니다. 상품을 사면서 상품에 대한 인식까지 함께 사는 것입니다. 예를 들면 애플(Apple)의 아이폰을 사면 젊음의 상징, 트랜드의 선두주자 같은 브랜드의 인식도 함께 구매하는 것이 된다는 것입니다.

 

4. 상품 인식이 승부를 결정한다.

상품 인식이란 일조의 선입견으로 특히 자주 구매하지 않는 제품은 더욱 강하게 작용합니다. 고가의 물건일수록 영향을 미치는 요소가 더 많은데요. 또 한 번 확정되면 바꾸는 일이 여간 쉬운일이 아닙니다. 소비자들은 상품을 특정한 방식으로 인식하면 좀처럼 생각을 바꾸려 하지 않기 때문에, 기업은 상품 개발과 더불어 긍정적인 상품 인식이 형성되도록 노력하는 것이 중요합니다.

 

5. 최종 목표는 브랜드 인식이다.

시장을 확보하려면 우선 고객의 인정을 받아야 하고, 고객의 인정을 받으려면 그들의 머릿속에 '명품 브랜드'로 인식되어야 합니다. 브랜드는 상품과 서비스에서 볼 수 있는 특유의 상징이자 상품의 기준이고 일종의 보장이다. 또 기업이 시장에 들어가는 통행증이 되며, 기업과 소비자를 잇는 다리 역할을 한다. 시장에서 포지션 역시 브랜드가 결정한다. 이런 이유로 아주 특수한 무형 자산인 브랜드는 오히려 기업이 보유한 유형 자산보다 더 가치가 높다고 할 수 있다.

 

 

마케팅을 위해서는 하드웨어와 소프트웨어 둘 중 중요하지 않은 것이 없습니다. 어떤 브랜드를 만들기 위해서는 그만큼 노력하고 연구해야하며, 좋은 인식을 남길 수 있도록 천천히 나아가는 것 또한 중요한 부분이라고 생각합니다.